KPI отдела маркетинга застройщика: что измерять и как связать с планом продаж

KPI отдела маркетинга застройщика часто выглядят так: число заявок, стоимость заявки, охват, число публикаций. Команда их выполняет, отчёты зелёные, а план продаж — нет. Проблема не в людях, а в показателях: они мотивируют на активность, а не на результат. KPI маркетинга строятся сверху вниз от плана продаж. У руководителя маркетинга — стоимость сделки и вклад в план, у специалистов — показатели своего этапа воронки, у всех — качество, а не только объём. Ниже — какие KPI ставить на каждом уровне и как собрать из них мотивацию.

Почему KPI маркетинга часто не работают

Работу маркетинга оценивают по плану продаж. Это главный принцип, и большинство проблем с KPI начинается там, где о нём забывают. Типичная схема: маркетингу ставят KPI на месяц в целевых заявках, продажам — в сделках. Звучит логично, но между заявкой и сделкой в недвижимости — месяцы, встречи, брони и работа менеджеров. Маркетинг выполняет свой план, продажи не выполняют свой, и каждая сторона считает виноватой другую.

Вторая проблема — KPI на голый объём. Если специалисту платят за число заявок, он будет искать самые дешёвые заявки, в том числе фальшивые. По оценке одного из сервисов аналитики, в недвижимости до 35% обращений могут быть фейковыми. KPI на объём без проверки качества прямо поощряет этот мусор.

Третья — метрики, которые не влияют на результат. CTR, число публикаций в соцсетях, охват рассылки полезны специалисту для настройки, но в KPI отдела им не место. Правило выбора простое: от цели бизнеса — к показателям, которые на неё влияют, и только потом к формулировке KPI. Всё, что не влияет на рост продаж, из системы KPI убирают.

KPI сверху вниз: от плана продаж

Систему KPI собирают сверху вниз. Наверху — план продаж компании: сделки и выручка. Из него следует, сколько нужно встреч, целевых обращений и какой бюджет на это есть. Дальше каждый уровень получает свою часть: руководитель маркетинга — стоимость сделки и вклад в план, специалисты — показатели своих каналов и этапов, подрядчики — свои обращения и их качество.

У разных уровней — разные KPI. Специалисту нужны показатели своего этапа и качества: он не может отвечать за сделку, на которую влияют ещё десять человек, но может отвечать за долю целевых обращений из своего канала. Руководителю маркетинга — деньги и план. Собственнику — окупаемость и прогноз. Распространённый подход описывает это как три уровня: специалисту — операционные метрики вроде CTR, стоимости клика и отказов; директору по маркетингу — каналы, воронка и стоимость обращения в динамике; собственнику — ROMI, стоимость привлечения клиента, доля рынка и прогноз. Как из этих же показателей собрать отчёт для собственника, я разбирал в гайде об отчёте по маркетингу для руководителя.

Руководитель маркетинга: стоимость сделки и план

Ключевой KPI руководителя маркетинга — стоимость сделки, причём любой: прямой и через агента. Агентская сделка тоже результат маркетинга, если клиент узнал о проекте из рекламы застройщика. Если считать только прямые сделки, руководитель маркетинга будет экономить на охвате и работе с агентами, и в итоге сделок станет меньше. Стоимость сделки стоит закладывать в годовую или проектную мотивацию руководителя маркетинга вместе с коммерческим директором — тогда у них общая цель.

Рядом со стоимостью сделки — выполнение плана продаж в части маркетинга: число целевых обращений и встреч, доля маркетинга в выручке в пределах утверждённой рамки. Как считать стоимость сделки и допустимую стоимость, — в гайде о стоимости лида.

Такие KPI работают, только если данные о сделках доступны и им доверяют обе стороны. В CORE.XP мы для этого ввели единые статусы в CRM и дашборд статусов в BI, и маркетинг и продажи смотрели на одни и те же цифры. В моей зоне ответственности ROMI вырос на 110% год к году, а конверсия запроса в сделку — с 2% до 3,3%. Это пример показателей, которые связаны с деньгами, а не с активностью: по ним видно, что маркетинг приносит компании, а не сколько он сделал.

Специалисты и подрядчики: этап и качество

Специалисту ставят KPI своего этапа и обязательно — качества. Для performance-специалиста это не число заявок, а число целевых обращений и их стоимость. Для маркетолога проекта — целевые обращения и встречи по его проекту. Для специалиста по PR и бренду — показатели, которые относятся к его работе: упоминания, брендовый спрос, участие в цепочках касаний.

Качество задают порогами. У стоимости заявки и стоимости целевого обращения — отдельные пороги, плюс минимальная доля целевых среди всех заявок. Если доля целевых падает ниже порога, выполненный план по заявкам не засчитывается.

Для подрядчиков логика та же, но с добавками: KPI на возврат прошлых обращений через ремаркетинг и на рост доли обращений, прошедших проверку. Подробнее о системе KPI для подрядчика — в гайде о ТЗ подрядчику на рекламу.

Важная оговорка: отдельный специалист редко влияет на результат в одиночку. Целевое обращение из контекста зависит от сайта, сайт — от контента, конверсия во встречу — от продаж. Поэтому в KPI специалиста стоит включать и командную часть: общий результат отдела по плану. Иначе каждый оптимизирует свой участок в ущерб соседнему.

Долгие метрики: узнаваемость и NPS

Долгие цели тоже измеряются. Если KPI только месячные, маркетинг съедает будущий спрос ради текущего месяца: урезает охват и бренд, потому что они не дают заявок прямо сейчас, а через год брендовый спрос падает и каждая сделка стоит дороже.

Поэтому в систему KPI руководителя маркетинга включают две долгие метрики. Первая — узнаваемость бренда год к году, которую измеряют независимыми исследованиями, а не опросом собственных клиентов. Вторая — удовлетворённость клиентов и NPS (индекс готовности рекомендовать). Для застройщика это особенно важно: рекомендации и повторные покупки — один из самых дешёвых источников сделок, и их невозможно получить быстро.

Как собрать мотивацию

Мотивация не только за новых клиентов. Её привязывают к четырём группам показателей: план продаж, обращения, конверсии и удержание базы. Удержание базы — возврат клиентов, которые обращались раньше, и повторные сделки — часто выпадает, хотя это такая же задача маркетинга.

Например, мотивацию руководителя маркетинга можно условно разделить так: основная часть — стоимость сделки и выполнение плана продаж, меньшая — качество обращений и конверсии, отдельная — возврат базы и долгие метрики. Доли зависят от стадии проекта и задач года. На старте продаж больше веса у плана и обращений, на этапе завершения — у конверсий и работы с базой.

Мотивацию маркетинга и продаж стоит согласовывать. Если у маркетинга KPI на целевые обращения, а у продаж — на сделки, полезно добавить общий показатель: конверсию из целевого обращения во встречу или стоимость сделки. Тогда спор «заявки плохие» — «продажи не обрабатывают» превращается в общую задачу.

Основа для такой связки — ежедневные и ежемесячные показатели в формате «показатель — план — факт — темп выполнения»: квалифицированные обращения, время первого ответа, встречи, брони, сделки, прогноз выполнения плана. О том, как устроить контроль обработки, — в гайде о регламенте обработки заявок. А как встроить KPI в структуру команды, я разбирал в гайде о структуре отдела маркетинга.

Таблица KPI по ролям

Таблица ниже — основа, которую можно адаптировать под свою команду. Вес в мотивации указан условно.

Если какой-то KPI в вашей таблице нельзя связать с планом продаж ни напрямую, ни через встречи или будущий спрос, его стоит убрать или перевести в рабочие метрики специалиста.