Регламент обработки заявок: как маркетингу и продажам перестать терять обращения

Регламент обработки заявок нужен, когда заявок достаточно, а продаж меньше, чем должно быть, и найти, где теряются клиенты, не получается. Маркетинг говорит, что привёл обращения, продажи — что обращения плохие, а часть клиентов просто никто не обработал. Большинство потерь происходит не в рекламе, а в первые минуты и дни после заявки. Регламент — это договорённость маркетинга и продаж: кто, когда и что делает с каждым обращением и как это видно в CRM. О том, почему обращения теряются и как это измерить, я подробно писал в гайде о качестве и потерях лидов. Эта статья — о документе, который такие потери предотвращает.

Где теряются обращения: цифры рынка

Дешевле всего «добыть» лид, который вы уже получили и не обработали. За него уже заплатили, клиент уже проявил интерес, осталось только ответить. Скорость первого контакта влияет на результат больше, чем очередная рекламная кампания, но именно здесь потери самые массовые.

Хорошо это видно по исследованию контакт-центров застройщиков, которое Digital Developer провёл в 2023 году методом тайного покупателя. Из 50 застройщиков 10 вообще не отреагировали на заявку. В первые 10 минут ответили 27. Трое перезвонили позже чем через 20 часов. Встречу назначили только 13 из 50. Вернуть клиента после несостоявшейся встречи попытались 19. Данным уже несколько лет, но они показывают масштаб: каждый пятый застройщик не ответил на оплаченную заявку вовсе.

Другое исследование Digital Developer показало, что среднее время ответа среди тех, кто ответил, — около 10 минут, но разброс огромный: от одной минуты до часа. Для клиента, который оставил заявки на трёх сайтах, это разница между «поговорил первым» и «уже договорился с конкурентом».

Скорость и попытки: правила первого контакта

Первое правило регламента — срок первого контакта. По моему опыту, ориентир для заявки на квартиру — связаться с клиентом в течение 15 минут, а при недозвоне сделать не меньше трёх попыток в течение суток через разные каналы: звонок, мессенджер, SMS. Это ориентир, а не норматив, но он хорошо работает как точка отсчёта.

В коммерческой недвижимости сроки другие. По моему опыту, в B2B первичный контакт — до трёх рабочих дней. Клиент там — компания, и ему важнее содержательный ответ по площадям и условиям, чем звонок через пять минут. Но и этот срок нужно записать и контролировать: без регламента три дня легко превращаются в две недели.

Чтобы срок выдерживался, заявки распределяют автоматически. Удобная схема — «карусель»: если менеджер не взял заявку за установленный срок, например за 10 минут, она уходит следующему свободному менеджеру. Так заявка не лежит у того, кто на встрече или в отпуске.

Показатели этого этапа: доля заявок, обработанных в установленный срок, и конверсия из заявки в первый контакт. Если их не считать, регламент существует только на бумаге.

Маршрут, роли и статусы

Регламент пишут вместе маркетинг и продажи. Иначе маркетинг отвечает за количество, продажи — за качество, а клиенты теряются между ними. В регламенте фиксируют маршрут заявки: откуда она приходит, кто принимает её первым, кто квалифицирует, кому передаёт, кто назначает встречу и кто ведёт клиента дальше.

Маршрут описывают через статусы в CRM и переходы между ними. У каждого статуса — понятное условие входа и выхода: «новая» — заявка пришла, «в работе» — менеджер взял её, «целевое» — клиент прошёл квалификацию, «встреча назначена», «встреча проведена», «бронь», «сделка», «отказ» с причиной. Когда статусы и переходы записаны, исчезают ручные договорённости вроде «я ему потом перезвоню» и становится видно, где клиент застрял.

Начинать удобно с аудита того, что уже есть: какие статусы в CRM, что автоматизировано, как заявки из разных каналов попадают в CRM, какая логика обработки на самом деле. Часто выясняется, что статусов слишком много, половиной из них не пользуются, а заявки с классифайдов вообще идут мимо CRM.

В CORE.XP мы ввели регламент и единые статусы в CRM, автоматическое распределение обращений и автозадачи «Перезвонить», сделали дашборд статусов и просрочек в BI и ввели регулярные разборы с продажами. В моей зоне ответственности некорректная обработка обращений сократилась на 90%. Все эти изменения касались процесса, а не рекламы.

Критерии целевого и причины отказов

В регламенте записывают, какое обращение считается целевым и кто это определяет. У застройщика жилой недвижимости критерии целевого обращения были такими: локация, продукт, стоимость и срок покупки, а для ипотечных клиентов — стоимость, первоначальный взнос и возможность платить. Отметку «целевое» ставила первая линия, а категорию — менеджер: A — готов покупать сразу, Б — вернётся в течение месяца, покупка до трёх месяцев, В — покупка до шести месяцев. Это пример, а не норматив: критерии и категории у каждого застройщика свои, важно, чтобы они были записаны и одинаково понимались.

В опубликованном кейсе одного застройщика порядок в CRM начали именно с этого. Ввели жёсткие критерии качественного обращения: покупка в ближайшие три-четыре месяца, понимание стоимости, подходящее предложение, понимание локации. Разделили встречу на «назначенную» и «проведённую». Добавили отчёт по отказам на этапе обращения и на этапе сделки в разрезе площадок и менеджеров. После этого достоверность данных выросла до 99%, а доля сделок, которые удалось связать с источником, — до 90%.

Отказ — тоже данные. Причины отказов фиксируют по единому списку: дорого, не подходит локация, не подходит срок сдачи, купил у конкурента, не дозвонились, нецелевое обращение. Список короткий и закрытый, чтобы менеджеры не писали каждый своё. Раз в неделю отказы возвращаются в маркетинг: если из одного канала идут сплошные «не подходит бюджет», проблема не в продажах, а в таргетинге или сообщении.

Следующее действие у каждого клиента и возврат базы

У каждого клиента в CRM должно быть следующее действие. Лид без задачи — потерянный лид. Это правило касается не только новых обращений, но и всей базы: и активных клиентов, и тех, кто взял паузу. Если клиент сказал «подумаю», в CRM должна стоять задача — когда и как с ним связаться снова.

Проверить это просто: отфильтровать в CRM клиентов без запланированного действия. Если таких много, база тает: люди, которые уже интересовались проектом и за которых уже заплатили, уходят, потому что о них забыли.

Возврат базы стоит сделать отдельным KPI. Клиенты, которые обращались раньше и не купили, — самый дешёвый источник сделок: им не нужно рассказывать о проекте с нуля. В регламенте записывают, когда клиент возвращается в работу — например, через месяц после отказа «пока не готов» — и кто за это отвечает.

Встреча как контрольная точка

Главная контрольная точка — встреча. Если встречи не назначаются или клиенты не доезжают, проблема в обработке, а не в трафике. Покупать больше рекламы в такой ситуации бессмысленно: новые обращения пройдут тот же путь и так же не дойдут до офиса продаж.

Поэтому в регламенте встречу разделяют на «назначенную» и «проведённую» и отдельно считают доезжаемость — долю клиентов, которые доехали до встречи. Если назначенных встреч много, а проведённых мало, нужно разбираться с подтверждением встреч и с тем, что менеджер обещает клиенту. Если мало назначенных — с квалификацией и первым разговором. В регламент стоит записать и правило для несостоявшейся встречи: кто и в какой срок связывается с клиентом, чтобы назначить новую.

Контроль: что смотреть каждый день

Регламент работает, только если его выполнение видно каждый день. Ежедневно смотрят: время первого ответа, число квалифицированных обращений, назначенные и состоявшиеся встречи, брони, отказы. Удобный формат — «показатель — план — факт — темп выполнения», где темп выполнения показывает, выйдем ли мы на план месяца при нынешней скорости.

Отдельно — просрочки: заявки, которые не взяли в срок, задачи, которые не выполнили, клиенты без следующего действия. Это то, что руководитель продаж разбирает каждое утро. Раз в неделю — разбор с маркетингом: качество обращений по каналам, причины отказов, что поменять в рекламе. KPI, которые вытекают из такого контроля, я разбирал в гайде о KPI отдела маркетинга.

Шаблон регламента и чек-лист аудита

Шаблон регламента обработки заявок:

Чек-лист аудита за 15 минут — откройте CRM и проверьте:

• сколько заявок за вчера обработаны в установленный срок;
• есть ли заявки без ответственного;
• сколько клиентов без следующего действия;
• у всех ли отказов указана причина из списка;
• разделены ли назначенные и проведённые встречи;
• у каждой ли заявки есть источник;
• попадают ли в CRM заявки со всех каналов, включая классифайды и мессенджеры.

Если хотя бы на три пункта ответ «нет» или «не знаю», регламент стоит писать или пересматривать в первую очередь — раньше, чем менять рекламу.