Стоимость лида в недвижимости: как считать и почему дешёвая заявка не значит дешёвая сделка

Стоимость лида — первая цифра, которую видит руководитель в отчёте подрядчика, и чаще всего именно её просят снизить. Логика понятна: заявка подешевела — значит, маркетинг работает лучше. Но в недвижимости это не так. Дешёвая заявка, которая не доходит до встречи, оказывается самой дорогой, а снижение цены заявки любой ценой — самым дорогим способом сэкономить. Стоимость лида — промежуточная цифра. Управлять нужно стоимостью целевого обращения, встречи и сделки, а цену заявки использовать как сигнал, а не как цель. Ниже — как считать каждую из этих цифр и с чем их сравнивать.

Что такое стоимость лида и чем она отличается от CPA и CAC

Стоимость лида, или CPL (cost per lead), — это расходы на рекламу, делённые на число полученных заявок. Если за месяц на канал потратили 600 тысяч рублей и получили 300 заявок, стоимость лида — 2 тысячи рублей. Цифра простая и видна сразу, поэтому её любят подрядчики и рекламные кабинеты.

Рядом с ней живут ещё две метрики, которые часто путают. CPA (cost per action) — стоимость целевого действия: им может быть заявка, звонок, запись на просмотр или бронь, в зависимости от того, что вы назначили целью. CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента, то есть того, кто купил. В простом варианте это расходы на маркетинг, делённые на число новых клиентов. В расширенном к расходам добавляют отдел продаж, софт и накладные.

Связь между ними простая: стоимость лида, делённая на конверсию из заявки в сделку, даёт реальную стоимость привлечения клиента. Если заявка стоит 2 тысячи рублей, а покупает каждый сотый, сделка обходится маркетингу в 200 тысяч. Отсюда главный вывод: цена заявки сама по себе ничего не говорит, пока вы не знаете, сколько заявок превращается в сделки.

Лестница стоимости: от заявки до сделки

Вместо одной цифры удобно считать лестницу: заявка → целевое обращение → встреча → бронь → сделка. Стоимость каждой ступени — это бюджет, делённый на число клиентов, дошедших до неё. Такая лестница говорит гораздо больше, чем средний CPL, потому что показывает, на какой ступени дорожает сделка.

Первая развилка — между всеми заявками и целевыми. Целевое обращение — это заявка, которая подходит под критерии продаж: интерес к вашему объекту, подходящий бюджет, регион, понятный срок покупки. Если считать только стоимость всех заявок, маркетинг будет оптимизировать объём: приводить больше дешёвых обращений, которые продажи потом отбракуют. Поэтому пороги ставят отдельно для заявки и для целевого обращения.

Вторая развилка — встреча. В недвижимости это главный этап воронки: клиент, который доехал до офиса продаж или на показ, уже всерьёз выбирает. Стоимость встречи — честный показатель для канала: она учитывает и качество обращений, и работу продаж, и при этом видна раньше, чем стоимость сделки, которой иногда приходится ждать месяцами.

Например, у двух каналов одинаковый бюджет в 500 тысяч рублей. Первый даёт 250 заявок по 2 тысячи, из них 10 доходят до встречи. Второй даёт 125 заявок по 4 тысячи, из них 20 доходят до встречи. По цене заявки первый канал вдвое дешевле, по цене встречи — вдвое дороже: 50 тысяч против 25.

1. Стоимость заявкиЗаявка
2. Стоимость целевогоЦелевое обращение
3. Стоимость встречиВстреча
4. Стоимость брониБронь
5. Стоимость сделкиСделка

Стоимость ступени = бюджет ÷ число клиентов на ступени

Одна из самых частых ошибок — смотреть на цену заявки, а не на сделки. Её легко понять: цена заявки видна каждый день, сделки приходят через месяцы. Но решения о бюджете по цене заявки почти всегда ошибочны.

Почему средний CPL по рынку — не ориентир

Часто руководитель спрашивает: «А сколько стоит лид у других?» — и сравнивает свою цифру со средней по рынку. Средний CPL годится разве что для предварительной оценки и как повод проверить свои цифры. Ориентиром он быть не может.

Причина в том, что один и тот же канал на разных проектах даёт разную цену. На неё влияют аудитория, продукт, география, класс объекта и оффер. Контекстная реклама для комфорт-класса в регионе и для бизнес-класса в Москве — это два разных рынка с разной конкуренцией за показ. Даже внутри одного застройщика два жилых комплекса могут отличаться по стоимости заявки в разы, и это не значит, что один из маркетологов работает хуже.

Средний CPL также ничего не говорит о качестве. Если у вас лид дороже среднего, но доля целевых обращений и конверсия во встречу выше, ваш лид может быть выгоднее. Поэтому сравнивать имеет смысл свою лестницу с собой: этот месяц с прошлым, этот канал с соседним, этот проект с аналогичным.

Холодные и тёплые каналы: где дешевле сделка

Каналы можно грубо разделить на тёплые и холодные. Тёплые — это те, где человек уже знает о проекте: брендовые запросы, органический поиск по названию, база прошлых обращений. Холодные — те, где он видит проект впервые: контекстная и таргетированная реклама по общим запросам, медийная реклама. У тёплых каналов конверсия в сделку высокая, у холодных — низкая, и по стоимости одной сделки тёплые почти всегда выигрывают.

Отсюда соблазн перевести бюджет в тёплые каналы. Но тёплый спрос ограничен: людей, которые уже ищут ваш проект по названию, ровно столько, сколько их привела другая реклама. Одно из агентств проанализировало пять проектов застройщиков со сквозной аналитикой и показало эту картину на цифрах. 70% целевых обращений застройщики получали из холодных каналов. Конверсия в продажу в VK Рекламе и Яндекс Директе была в 1,5–2 раза ниже, чем с брендового органического поиска, но продаж в штуках с холодных каналов было значительно больше. Стоимость продажи в рассмотренных проектах комфорт-класса в регионах составляла 160–220 тысяч рублей.

Вывод такой: холодные каналы дают дорогую сделку на единицу, но без них план не выполнить. Оценивать их нужно по сделкам в штуках и деньгах, а не по конверсии. Если отключить холодный канал, потому что его конверсия ниже, через несколько месяцев станет меньше и брендового спроса, и сделок в целом.

Что раздувает стоимость

Стоимость лида и сделки может быть завышена по причинам, которые не связаны с работой рекламы.

Фрод. Часть заявок — фальшивые: боты, накрутки, звонки, которые никто не собирался делать. По оценке одного из сервисов аналитики, в недвижимости до 35% обращений могут быть фейковыми. Фрод завышает стоимость целевого обращения в «грязных» каналах и отнимает время менеджеров, которые перезванивают несуществующим клиентам. Если подрядчику платят за число заявок, бороться с фродом у него нет причин.

Нецелевые обращения. Если критерии целевого не согласованы, в отчёт попадают все, кто оставил телефон. Стоимость лида выглядит хорошо, а стоимость целевого обращения никто не считает. Как договориться с продажами о критериях, я разбирал в гайде о качестве и потерях лидов.

Помесячный расчёт. Цикл сделки в недвижимости, по моему опыту, — от трёх месяцев до года. Если делить расходы месяца на сделки того же месяца, стоимость сделки получается завышенной: часть клиентов, привлечённых в этом месяце, купит позже. В опубликованном кейсе одного застройщика стоимость сделки с учётом сделок будущих месяцев оказалась в 2–3 раза ниже, а иногда и в 6 раз ниже, чем при помесячном расчёте. Правильно считать когортами — по месяцу первого обращения. Подробнее о том, как связать расходы со сделками, — в гайде о сквозной аналитике в недвижимости.

Какую стоимость считать допустимой

Главный показатель эффективности маркетинга — стоимость сделки, причём любой: прямой и через агента. Агентская сделка — тоже результат маркетинга, если клиент впервые узнал о проекте из рекламы застройщика. Именно стоимость сделки стоит закладывать в годовую мотивацию руководителя маркетинга, а не цену заявки или число лидов.

Допустимую стоимость сделки считают от денег, а не от рынка. В общем виде допустимая стоимость привлечения — это прибыль с продажи, умноженная на долю, которую компания готова тратить на маркетинг. Для застройщика удобнее идти от плановой выручки и доли маркетинга в ней. По моему опыту, доля рекламных расходов у застройщика обычно составляет от 2 до 5% выручки. Если средняя сделка — 10 миллионов рублей, а на маркетинг закладывают, например, 3%, допустимая стоимость маркетинга в сделке — 300 тысяч рублей. Всё, что ниже, — запас, всё, что выше, — повод разобраться.

Снижение цены заявки само по себе не цель. В CORE.XP, в моей зоне ответственности, стоимость обращения снизилась на 30%, но одновременно конверсия запроса в сделку выросла с 2% до 3,3%, а ROMI — на 110% год к году. Это важная оговорка: заявки подешевели не за счёт качества, и сделки от этого стали дешевле, а не дороже. Если CPL падает, а конверсия в сделку падает вместе с ним, экономии нет.

Калькулятор: от стоимости лида к стоимости сделки

Посчитать лестницу можно в простой таблице. На входе — бюджет, число заявок, доля целевых, конверсии на каждой ступени и средний чек. На выходе — стоимость каждой ступени, стоимость сделки и доля маркетинга в выручке.

Цифры в колонке «Пример» условные — подставьте свои. Если компания работает по агентской модели и зарабатывает на комиссии, как консалтинг коммерческой недвижимости, долю маркетинга считают от комиссии, а не от суммы сделки. По моему опыту, комиссия в агентских бизнесах обычно 2–3%, и ROMI считают от неё. Чтобы понять, сколько закладывать на маркетинг в целом, пригодится гайд о бюджете маркетинга застройщика.