Где теряются обращения: качество лидов и работа маркетинга с продажами
Маркетинг показывает отчёт: обращений хватает, стоимость в норме. Продажи отвечают, что лиды плохие и работать не с кем.
Обе стороны по-своему правы, и спорить бесполезно, пока нет общего определения целевого обращения и данных о том, что с обращением происходит после передачи в продажи.
В этом гайде — как навести порядок на стыке маркетинга и продаж: договориться о критериях, найти, где обращения застревают, и сделать разбор регулярным. Подход я применял на практике: в «Запстрое» как руководитель всего маркетинга разбирал все обращения, в CORE.XP, в коммерческой недвижимости, — digital-обращения, за которые отвечал.
1. Договоритесь, что считается целевым обращением
Спор о качестве лидов почти всегда начинается с того, что маркетинг и продажи считают по-разному. Маркетинг считает целевым любое обращение с контактом. Менеджер — только того клиента, который готов к сделке.
Решение — одно определение, которое подписывают обе стороны. В CORE.XP мы договорились о четырёх критериях. Обращение целевое, если:
- это запрос на вашу услугу или ваш тип объекта, а не спам, соискатель или поставщик;
- есть параметры запроса: площадь, локация, сроки или бюджет;
- контакт рабочий: с клиентом связались, и он подтвердил запрос;
- размер запроса не ниже порога, с которого компания работает: минимальная площадь или сумма.
Порог у каждой компании свой, его вписывает коммерческий руководитель. После этого спор «лиды плохие» превращается в проверяемый вопрос: какому из четырёх критериев обращение не соответствует.
2. Найдите, где обращения застревают
Обращение редко теряется в рекламе. Чаще оно теряется после того, как попало в CRM. Признаки, которые мы видели:
- Обращение висит в стадии «передано менеджеру». Его передали, но неизвестно, взял ли менеджер его в работу.
- Обращение висит в стадии, где от менеджера не требуется следующего действия. Например, «анализ запроса». Сделано ли что-то, по CRM не понять.
- Обращение закрыто без причины или с неверным статусом. Данным по таким обращениям нельзя верить.
- Перезвонили поздно или не перезвонили вовсе.
- Обращение не дошло до нужного брокера или менеджера: попало не в то направление или потерялось при передаче.
- Повторный клиент попал к новому менеджеру. У корпоративных клиентов часто уже есть закреплённый менеджер. Если запрос ушёл в общую очередь, клиента обрабатывают с нуля, а закреплённый менеджер о нём не знает.
Увидеть это проще всего в BI: отчёт по стадиям CRM показывает, сколько обращений и как долго находятся в каждой стадии.
Чтобы понять, что обращение именно застряло, у каждой стадии должен быть свой допустимый срок. Он зависит от бизнеса и этапа. Например, в B2B первичный контакт не должен висеть больше трёх рабочих дней: за это время можно связаться с клиентом и взять его в работу. У стадии «назначена встреча» срок другой. Сроки задаёт руководитель продаж вместе с маркетингом. В CORE.XP проблема стала видна именно так: мы собрали отчёты в BI и увидели, где обращения застревают. Отчёт дополняют прослушивание звонков и разбор спорных случаев с продажами.
3. Сделайте стадии CRM, по которым видно действие
Если по стадии нельзя понять, что сделал менеджер, потери не найти. Что мы изменили в CORE.XP:
- Добавили этапы, по которым видно, взял ли менеджер обращение в работу.
- Сократили обязательные поля и стадии. Оставили то, что нужно для работы и для аналитики.
- Сделали причины отказа выбором из списка вместо свободного текста.
- Настроили автозадачи и напоминания, например «Перезвонить клиенту».
- Настроили автораспределение по направлениям, чтобы обращение сразу попадало к нужному брокеру. Запрос от клиента, за которым уже закреплён менеджер, уходит сразу к этому менеджеру.
- Настроили сигналы о просрочке: если обращение пробыло в стадии дольше допустимого срока, система сама сообщает руководителю продаж или руководителю группы продаж.
- Описали всё регламентом: какой статус что значит и куда что ставить.
Изменения в работе продаж согласовываются с их руководителями. Маркетинг предлагает и показывает данные, решение за коммерческой службой.
4. Объясните менеджерам, как работать с CRM
Частая причина путаницы — менеджеру никто толком не объяснил, как работать с CRM. Руководитель не передал правила, и каждый додумывает их сам. В CORE.XP CRM вела IT-служба: менеджерам показывали, куда нажимать, но без инструкций. Потом менеджеры приходили работать и всё забывали.
Мы сделали простую вещь: каждому менеджеру отправили короткую памятку в PDF. В ней написано, какой статус за что отвечает, какие бывают причины отказа и куда ставить отказ. Её можно открыть в любой момент, а не вспоминать, что показывали на обучении.
5. Разбирайте обращения каждую неделю
Разовая проверка находит проблемы, регулярный разбор не даёт им вернуться. В CORE.XP мы встречались с руководителями продаж направлений раз в неделю и разбирали BI-отчёт по digital-обращениям:
- Цифры недели: сколько обращений пришло, сколько целевых, где они сейчас.
- Застрявшие обращения: кто, на какой стадии, почему.
- Спорные случаи: сверяем с четырьмя критериями целевого обращения.
- Причины отказов: какие повторяются и что с ними делать.
- Решения: что меняем, кто отвечает, как проверим.
Повестка такой встречи — в файле к этому гайду.
6. Проверяйте эффект тем же отчётом
Изменение работает, если это видно в том же отчёте, по которому нашли проблему: меньше обращений висит в стадиях, меньше закрытых без причины, быстрее перезвоны. В CORE.XP после этих изменений некорректная обработка обращений снизилась на 90%, а конверсия запроса в сделку выросла с 2% до 3,3%. Это результат всей системы изменений: регламента, стадий CRM, автоматизации, контроля в BI и еженедельных разборов, а не одной настройки.
Что должно остаться после работы
- Определение целевого обращения, с которым согласны маркетинг и продажи.
- Стадии CRM, по которым видно действие менеджера.
- Памятка менеджерам по статусам и причинам отказа.
- BI-отчёт по стадиям и еженедельный разбор с журналом решений.