Сквозная аналитика в недвижимости: как связать расходы на рекламу со сделками

Рекламные кабинеты показывают клики и заявки. CRM показывает сделки. Между ними — разрыв: непонятно, какой канал приводит покупателей и арендаторов, а какой только заявки.

Сквозная аналитика закрывает этот разрыв: связывает расходы, обращения и сделки в одну картину.

Я организовывал её внедрение в трёх проектах: у застройщика «Запстрой», на ЖК «Наследие на Нейшлотском» и в CORE.XP. Ниже — как это устроить и где обычно ломается.

1. Начните с вопросов, на которые нужен ответ

Сквозная аналитика нужна не ради отчёта. Она отвечает на вопросы руководства:

• какие каналы приводят сделки, а не только заявки;
• сколько стоит сделка и окупается ли канал;
• куда перераспределить бюджет;
• где обращения теряются по пути к сделке.

Запишите эти вопросы до выбора системы. По ним потом проверяют, работает ли внедрение.

2. Не ждите сделки: считайте промежуточные этапы

В недвижимости цикл сделки длинный — от трёх месяцев до года. Если оценивать канал только по стоимости сделки, решения будут запаздывать на месяцы: бюджет уже потрачен, а результата ещё не видно.

Поэтому кроме сделки считают промежуточные этапы воронки, которые предсказывают продажи:

• квалифицированный лид — обращение, которое прошло критерии целевого;
• встреча или показ объекта;
• коммерческое предложение или бронь;
• коммерческий запрос и его ценность — размер запроса: площадь, бюджет.

Стоимость квалифицированного лида и стоимость встречи по каналу видны через недели, а не через полгода. По ним можно управлять бюджетом, пока сделки ещё в работе.

3. Выберите, как считать окупаемость: ROMI или доля рекламных расходов

Окупаемость канала считают по-разному в зависимости от бизнеса.

ROMI удобен в агентских, транзакционных бизнесах: в агентствах недвижимости и похожих компаниях. Там доход от сделки понятен — это комиссия, обычно 2–3% от сделки, — и от неё считается и вознаграждение менеджера, и окупаемость рекламы.

У застройщика другая логика. Он смотрит на долю рекламных расходов в выручке и на то, чтобы она не выходила за рамки, заложенные в бизнес-модели. По моему опыту, у застройщиков это в среднем около 4–5%. Если канал даёт долю ниже заложенной — хорошо. Если выше — канал нужно разобрать детально.

Выберите показатель до настройки отчётов: от него зависит, какие данные о сделках нужно получать из CRM.

4. Договоритесь о единицах учёта

Пока маркетинг, продажи и аналитика понимают под «лидом» разное, отчёт показывает разные цифры. До настройки зафиксируйте определения: обращение, целевое обращение, категории готовности, встреча, бронь или КП, сделка. Как договориться о целевом обращении с продажами — в гайде «Где теряются обращения».

5. Соберите все источники данных

В сквозную аналитику попадают:

• рекламные кабинеты — расходы и кампании;
• веб-аналитика — визиты и действия на сайте;
• коллтрекинг — звонки и их источники;
• CRM — обращения, этапы, сделки, суммы;
• расходы вне кабинетов — наружная реклама, классифайды, публикации, производство. Их вносят вручную, иначе отчёт показывает только часть бюджета.

Для всех ссылок, которыми вы управляете, нужны единые правила UTM-разметки, обязательные для всех подрядчиков. Разметка работает для ссылок и онлайн-источников. Сведения о сделках приходят из CRM.

Система вторична. Я внедрял сквозную аналитику на разных связках: в «Запстрое» — сначала Power BI и myBI Connect, затем UIS и Smartis; в «Наследии» — UIS; в CORE.XP данные из CRM шли параллельно в Qlik Sense и Calltouch. Выбирайте систему после того, как ясно, какие вопросы она должна закрыть и какие данные у вас есть.

6. Знайте, где обычно ломаются данные

По моему опыту, проблемы почти всегда одни и те же:

• данные CRM неполные или неверные: статусы и причины отказа ставят как попало;
• расходы вне рекламных кабинетов не учтены;
• UTM-разметка у каждого подрядчика своя;
• звонки не связаны с источником;
• дубликаты обращений и контактов;
• Client ID системы аналитики не проходит весь путь от визита до сделки;
• коннекторы работают некорректно — данные теряются при передаче между системами;
• неправильная очередь доставки данных: система получает данные не в том порядке и не может их связать.

Каждый пункт нужно проверить до того, как доверять отчёту.

7. Решите, что делать с повторными клиентами

Повторное обращение — отдельная и большая тема. Варианты:

• по клиенту есть активная сделка — новое обращение добавляют в неё как касание, отдельную сделку не создают;
• сделка закрыта — создают новую сделку тому же менеджеру или восстанавливают старую;
• в некоторых бизнесах наоборот — повторное обращение специально передают другому менеджеру или в общее распределение.

Правильный вариант зависит от бизнеса. Главный критерий — направление. Если клиент раньше искал склад, а теперь ищет офис или консалтинг по земельному участку, отдавать его прежнему менеджеру не нужно: обращение идёт по схеме своего направления. У застройщика так же: если человек год назад обращался по одному ЖК, а теперь по другому, его направляют в отдел нового ЖК, а не менеджеру прежнего.

Зафиксируйте правила для своей компании и настройте под них CRM. Иначе повторные клиенты то задваиваются в отчёте, то теряются.

8. Примите внедрение по проверкам

Прежде чем доверять цифрам, проверьте:

1. Тестовые заявки и звонки по каждому каналу. Доходят ли они с источником до CRM и до отчёта.
2. Количество записей в каждой системе. Сколько обращений отправляет каждая система и сколько из них доходит до CRM.
3. Сверку между системами за один период: обращения и сделки в CRM, коллтрекинге и отчёте.
4. Ручную выборку сделок: возьмите несколько сделок и проследите путь каждой от источника.
5. Сверку расходов с оплатами: расходы в отчёте должны совпадать с оплаченными счетами.

Что должно получиться

• Ответы на вопросы руководства по каждому каналу: от расходов до сделок.
• Промежуточные метрики, по которым можно управлять бюджетом до сделки.
• Согласованные определения и правила разметки.
• Правила для повторных клиентов.
• Отчёт, прошедший проверки.