Медиаплан продвижения ЖК: как составить и проверить

Медиаплан продвижения ЖК обычно присылает подрядчик: таблица каналов, бюджеты, прогноз показов, кликов и заявок. Руководитель смотрит на итоговую сумму и прогноз заявок, согласовывает — и через месяц выясняется, что заявок было много, а сделок мало, или что реклама шла на квартиры, которых уже почти не осталось. Медиаплан — это рабочий документ на месяц, который начинается с плана продаж и остатков, а не с выбора каналов. И он живёт: каждую неделю его сверяют со сквозной аналитикой и корректируют. Ниже — как такой медиаплан собрать, проверить и вести.

Медиаплан и медиастратегия: чем отличаются

Медиаплан часто путают с медиастратегией, хотя это разные документы. Медиастратегия утверждается один раз на весь проект: она задаёт, как бюджет делится между имиджем, лидогенерацией и агентами на разных стадиях, какое медиадавление нужно, какие показатели считаются нормой — доля маркетинга в выручке, стоимость маркетинга в сделке, стоимость целевого обращения. Медиаплан исполняет эту стратегию на конкретный месяц: какие каналы, с каким бюджетом и с каким ожидаемым результатом.

Медиаплан без медиастратегии — это месячная импровизация. Каждый месяц каналы и бюджеты выбирают заново, и решения зависят от того, что предложил подрядчик или что сработало в прошлом месяце. Стратегия задаёт рамки, медиаплан работает внутри них. Как стратегия и бюджет складываются на уровне года, я разбирал в гайде о бюджете маркетинга застройщика.

С чего начинается медиаплан: план продаж и остатки

Медиаплан начинается не с каналов, а с плана продаж на месяц и остатков по лотам. Сколько сделок нужно? Какие квартиры есть в продаже: какие планировки, в каких корпусах, по какой цене? Рекламировать то, что почти распродано, — частая и дорогая ошибка. Если однокомнатных квартир осталось пять, а реклама приводит сотни запросов именно на них, бюджет уходит на разочарованных клиентов, а трёхкомнатные, которые нужно продавать, остаются без внимания.

Порядок сборки медиаплана удобно держать таким:

1. План продаж на месяц и остатки по лотам.
2. Сверка с медиастратегией: какие рамки бюджета и сплита действуют на этой стадии проекта.
3. Цель по целевым обращениям: сколько нужно, чтобы выполнить план при текущих конверсиях.
4. Бюджет: от цели по обращениям плюс задачи этапа, которые не измеряются заявками, — раскрытие продукта, узнаваемость.
5. Рекламные сообщения: что говорим и о каких лотах.
6. Сверка со сквозной аналитикой: какие каналы и связки давали сделки в прошлые месяцы.
7. Каналы и сплит.
8. Согласование с коммерческим директором.
9. Креативы, запуск, мониторинг и оптимизация.

Главное в этом порядке — каналы стоят ближе к концу. Сначала решают, что и кому продавать, потом — где.

Что должно быть в медиаплане

Минимальный набор: сроки, каналы и форматы, бюджет по каждому каналу, прогнозируемые показатели и ожидаемый результат. Медиасплит — это разделение бюджета по каналам, неделям и содержанию. Он нужен, чтобы потом видеть, какие каналы окупились, а какие нет.

Для недвижимости к этому набору добавляют несколько вещей. Роль каждого канала: охват, лидогенерация, работа с агентами или с базой. Прогноз не только заявок, но и целевых обращений, встреч и сделок. И способ отслеживания офлайн-каналов: наружную рекламу, радио и печатные материалы отслеживают через отдельные номера телефонов и промокоды. Сделки при этом берут из CRM: UTM-метки офлайн-сделки не маркируют, и без CRM медиаплан нельзя сверить с результатом.

Распределение по месяцам меняется вслед за спросом. Если медиаплан на год получен делением годового бюджета на 12, он почти наверняка разойдётся с реальностью уже в первом квартале.

Каналы и сплит по этапам пути клиента

Не ставьте всё на один канал. Массовому продукту нужен разноформатный сплит: охват, лидогенерация, классифайды, агенты, работа с базой. У каждого канала своя роль на пути клиента, и если одну роль никто не играет, путь рвётся.

Начало пути — охват. По исследованию Digital Developer, 59,5% сделок начинались с медийной рекламы и классифайдов, а с лидогенерации — 0,1%. В середине пути работают медийная реклама, классифайды, директ-маркетинг, SEO и контекст. Классифайды при этом становятся одним из самых сильных каналов по качеству обращений — одно из агентств называет их «вторым поиском». На Авито, например, брендированный кабинет застройщика убирает показы конкурентов в рекомендациях на странице объекта.

Пропорции зависят от стадии проекта. В одном из опубликованных кейсов на старте продаж 70% бюджета шло на охват, причём основная часть охвата — офлайн, и 30% — на лидогенерацию. На этапе активных продаж доля лидогенерации растёт, к завершению — растёт роль работы с базой.

Канал выбирают не сам по себе, а под связку: сообщение, канал и посадочная страница. Для каждой связки заранее решают, что и кому говорим и куда ведём, а потом оценивают количество и качество обращений. И не ждут, что объём будет расти пропорционально бюджету: при расширении каждая следующая заявка дороже.

Прогноз: от сделок к бюджету

Прогноз в медиаплане строят от сделок, а не от кликов. Если нужно 20 сделок, а конверсия из целевого обращения в сделку — 5%, нужно около 400 целевых обращений. Если доля целевых среди всех заявок — 50%, нужно около 800 заявок. Дальше по стоимости заявки в каждом канале получается бюджет. Цифры условные, но такой расчёт сразу показывает, реален ли план при имеющемся бюджете.

Прогноз по каналам заполняют до сделок: заявки → доля целевых → встречи → сделки и стоимость каждой ступени. Если подрядчик не может дать прогноз дальше заявок, это не повод отказаться от прогноза. Конверсии после заявки берут из CRM застройщика, а не у подрядчика. Как считать стоимость каждой ступени, я разбирал в гайде о стоимости лида.

Как проверить медиаплан подрядчика

Проверяйте медиаплан подрядчика по прогнозу сделок, а не по прогнозу кликов. Красивый прогноз охвата и кликов ничего не говорит о том, выполните ли вы план продаж.

У застройщика жилой недвижимости я вёл маркетинг четырёх жилых комплексов, а в коммерческой недвижимости одновременно работали 5–6 подрядчиков, и медиапланы от них нужно было принимать каждый месяц. Типичные слабые места повторяются:

• нет привязки к плану продаж и остаткам — реклама идёт «на проект в целом»;
• нет гибкости — план зафиксирован на месяц без точек пересмотра;
• решения на интуиции, а не на данных прошлых месяцев;
• одни и те же креативы месяцами;
• весь бюджет в одно направление, денег на проверку новых связок нет.

Отдельная ошибка — оценивать охватные каналы по звонкам. Медийную рекламу часто отключают, потому что с неё мало звонков, хотя её задача — знакомство с проектом. В медиаплане у охвата должны быть свои показатели: охват, частота, рост брендового спроса и вклад в цепочки касаний.

Медиаплан как живой документ

Хороший медиаплан — живой документ. Жёсткий план без корректировок на рынок проигрывает: конкурент запустил акцию, сменилась ставка по ипотеке, закончились нужные планировки — и план, утверждённый в начале месяца, уже не соответствует реальности.

Поэтому в медиаплане есть колонки «план/факт» по неделям. Каждую неделю их сверяют со сквозной аналитикой: какие каналы дают целевые обращения и встречи по плановой стоимости, какие отстают. Отстающие сначала корректируют, потом проверяют ещё раз и только затем отключают, а высвободившиеся деньги переводят туда, где результат лучше. Как связать расходы со сделками, чтобы такая сверка была возможна, — в гайде о сквозной аналитике в недвижимости.

Шаблон медиаплана и чек-лист проверки

Шапка медиаплана: план продаж на месяц, остатки по лотам, цель по целевым обращениям. Дальше — таблица по каналам.

Справа к таблице добавляют колонки «план/факт» по каждой неделе месяца.

Чек-лист проверки медиаплана подрядчика:

Если медиаплан проходит этот чек-лист, его можно согласовывать. Если нет — разговор с подрядчиком лучше начать с ТЗ: об этом гайд о ТЗ подрядчику на рекламу.