В небольшой команде один человек часто ведёт несколько направлений. Часть работы выполняют подрядчики. Коммерческий директор участвует в согласованиях и одновременно решает другие задачи бизнеса.
Чтобы эта работа не зависела от разрозненных договорённостей, определите приоритеты и ответственных. Начните с задач компании: какие функции нужны и кто может их выполнять.
1. Определите, что маркетинг должен обеспечивать
Запишите задачи на уровне бизнеса.
Например:
- привлекать обращения по действующим объектам;
- подготовить новый проект к старту;
- улучшить работу сайта;
- наладить аналитику до сделки;
- организовать маркетинг нового направления.
Для каждой задачи запишите, что должно измениться и как вы это проверите.
Уточняйте формулировку «улучшить маркетинг». Например, нужно организовать учёт источников, восстановить передачу обращений или составить план подготовки объекта.
Часть результата зависит от продаж и других подразделений. Эти зависимости нужно отметить до распределения задач.
2. Разложите работу на функции
Один сотрудник может выполнять несколько функций, если ему хватает времени и компетенций. Не считайте каждую функцию отдельной штатной единицей.
| Функция | Содержание | Кому поручить |
|---|---|---|
| Планирование и управление | Цели, приоритеты, бюджет, координация | Руководитель маркетинга или внешний руководитель |
| Привлечение | Подготовка и ведение рекламных кампаний | Специалист или профильный подрядчик |
| Сайт и конверсия | Требования, контент, развитие, проверка обращений | Ответственный внутри компании и исполнители |
| Материалы и коммуникации | Тексты, дизайн, презентации, PR | Координатор и специалисты под задачи |
| Аналитика | Сбор данных, справочники, отчёты, проверки | Ответственный за данные и технические исполнители |
| Взаимодействие с продажами | Передача обращений, обратная связь, разбор потерь | Представители маркетинга и продаж |
| Приёмка работ | Проверка результата по согласованным критериям | Назначенный ответственный, при необходимости со специалистами |
Проверьте, за какие функции никто не отвечает. Подрядчику тоже нужен заказчик внутри компании: кто-то должен поставить задачу, согласовать решение и принять работу.
3. Определите, что выполнять внутри компании
При выборе между сотрудником и подрядчиком оцените:
- регулярность и объём работы;
- необходимость быстро реагировать;
- глубину знания бизнеса;
- доступные компетенции;
- потребность координировать другие функции;
- возможность проверить качество;
- необходимость сохранять знания и доступы.
Работа, которая требует постоянного знания бизнеса, может нуждаться в регулярном участии сотрудника. Специализированные задачи можно отдавать подрядчикам, если есть заказчик и критерии результата.
Перед наймом составьте список задач и оцените загрузку. Это поможет выбрать между отдельным сотрудником, совмещением функций и внешним специалистом.
4. Назначьте ответственных за решения
Для каждой задачи нужно различать четыре роли:
- кто определяет потребность;
- кто выполняет;
- кто принимает результат;
- кто согласовывает связанные изменения.
Пример распределения:
| Задача | Исполнитель | Принимает результат | Кто ещё участвует |
|---|---|---|---|
| Рекламная кампания | Специалист или агентство | Руководитель маркетинга | Коммерческий руководитель по бюджету и предложению |
| Изменение сайта | Разработчик и другие нужные специалисты | Ответственный за сайт | Маркетинг, продажи, IT по своим вопросам |
| Передача данных CRM | Технический исполнитель | Ответственный за аналитику | Продажи подтверждают смысл полей и стадий |
| Контроль обработки обращений | Назначенные участники | Руководители маркетинга и продаж в своих зонах | Коммерческий руководитель при спорных решениях |
Назначьте одного человека, который доводит задачу до результата. В согласовании при этом могут участвовать несколько подразделений.
Коммерческий руководитель согласует цели и ресурсы, руководитель маркетинга организует работу, а исполнители выполняют задачи. Матрица и цикл задачи помогают разделить эту ответственность.
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Рисунок 3. Пример организации маркетинга. Роли могут совмещаться, полномочия согласуются отдельно. Обработку обращений выполняют продажи; маркетинг участвует в совместном разборе потерь и согласовании изменений.
5. Используйте общий формат задания
Качественное задание содержит:
- Что происходит сейчас.
- Какую задачу нужно решить.
- Для кого предназначен результат.
- Какие исходные материалы доступны.
- Что должно быть подготовлено.
- Какие ограничения учитывать.
- Кто принимает работу.
- Как проверяется результат.
Условный пример для коммерческой недвижимости:
Нужно подготовить посадочную страницу по складскому объекту. Страница должна помочь потенциальному клиенту понять соответствие объекта его задаче и отправить обращение. Используются утверждённые характеристики, планы и фотографии. Состав сведений согласуется с коммерческим руководителем. Перед запуском проверяются мобильная версия, способы обращения, передача заявки и учёт источника.
С таким заданием исполнитель может предложить решение, а руководитель проверить, решает ли оно задачу.
Развёрнутый пример задания подрядчику и порядок приёмки помогут оформить эти требования для конкретной работы.
6. Организуйте общий список работ
Для каждой работы достаточно фиксировать:
- задачу и ожидаемый результат;
- ответственного и исполнителя;
- статус;
- зависимости;
- следующее действие;
- решение, которое требуется от руководителя;
- критерий завершения.
Отдельно выделяйте текущую работу и развитие.
Текущая работа обеспечивает действующие кампании, материалы и обработку задач. Развитие меняет систему: аналитику, сайт, распределение ролей или работу нового направления.
Если задачи развития постоянно переносятся, проверьте загрузку, приоритеты и зависимости. Возможно, работа ждёт решения руководителя. Обновление списка задач не снимает эти причины.
7. Проводите встречи ради решений
На рабочем обсуждении полезно отвечать на пять вопросов:
- Что изменилось в результатах?
- Какие работы завершены и приняты?
- Что остановилось и почему?
- Какое решение требуется?
- Кто выполняет следующее действие?
После встречи обновите общий список работ. У каждого решения укажите ответственного и способ проверить выполнение.
В отчёте подрядчика разбирайте, что он сделал, какой результат виден и что предлагает на следующий период.
Показатели, ограничения данных и решения для таких обсуждений можно собрать по структуре отчёта для коммерческого руководителя.
8. Проверяйте данные на стыке маркетинга и продаж
Если продажи говорят, что обращения плохие, а маркетинг считает их качественными, нужно согласовать критерии и посмотреть конкретные записи.
Для разбора полезны:
- источник и дата обращения;
- объект или направление;
- факт контакта;
- содержание потребности;
- результат квалификации;
- дальнейшее действие;
- причина завершения работы.
Проверяйте несколько возможных объяснений: неверная аудитория, неточное сообщение, некорректный учёт, потеря обращения или проблема обработки.
В конце разбора договоритесь, что проверить или изменить. Общее число обращений не показывает, где возникла проблема.
9. Управляйте подрядчиками через обратную связь и приёмку
Если решение кажется слабым, выясните:
- как исполнитель понял задачу;
- на каких данных основано предложение;
- какие ограничения он учитывал;
- какой результат ожидает;
- какие альтернативы рассмотрел.
Затем зафиксируйте, что нужно изменить и как будет проверяться доработанная версия.
Оценивайте качество результата и то, как подрядчик ведёт работу: понимает задачу, соблюдает договорённости, реагирует на замечания и передаёт материалы.
10. Сохраняйте доступы и знания
У компании должен быть перечень используемых ресурсов и ответственных за них.
Проверьте, кто управляет доступом к сайтам, рекламным кабинетам, аналитике, CRM и рабочим материалам. Сохраните задания, принятые результаты, инструкции и сведения о текущих настройках.
При передаче работы новому сотруднику или подрядчику должны быть понятны:
- действующие задачи;
- принятые решения;
- ограничения;
- незавершённые работы;
- необходимые доступы;
- порядок проверки результата.
Как понять, что работа организована
Компания может ответить:
- какие задачи сейчас приоритетны;
- кто за них отвечает;
- что считается завершённым результатом;
- где находится актуальная информация;
- как проверяется качество;
- какие решения принимаются по результатам.
Если на эти вопросы есть ответы, задержки и потерянные задачи можно заметить до того, как они остановят общую работу.
Могу помочь распределить работу команды и подрядчиков, разобрать текущую организацию маркетинга или взять на себя регулярное руководство в согласованном объёме.