«Сделайте сайт», «запустите рекламу», «подготовьте презентацию» называют работу, но мало объясняют исполнителю. Какую задачу бизнеса нужно решить? Кто будет пользоваться результатом? По каким критериям заказчик примет работу?
В задании свяжите задачу с исходными данными, составом результата и проверками. Тогда исполнитель сможет предложить решение, а заказчик оценить его по согласованным критериям.
Этот порядок подходит для работы с разработчиками, дизайнерами, рекламными и другими маркетинговыми подрядчиками. Технические требования уточняйте с профильными специалистами.
1. Опишите ситуацию, которую нужно изменить
Начните с наблюдения. Например: посетители страницы не понимают, какие помещения доступны; заявки поступают без сведений об источнике; рекламные материалы и сайт используют разные формулировки; менеджеры не имеют актуальной презентации объекта.
Если причина пока неизвестна, закажите разбор ситуации. Не закрепляйте предполагаемое решение до проверки: новая страница не обязательно устранит проблему, которая находится в учёте или обработке обращений.
Укажите, что подтверждено наблюдениями, что пока является гипотезой и какое решение уже принято.
2. Определите пользователя и сценарий
Опишите, в какой ситуации человек использует материал или сайт. Презентация для первой встречи может отличаться от материала, который клиент изучает самостоятельно. Страница отдельного объекта отличается от каталога нескольких предложений.
Запишите, кто будет пользоваться результатом, что уже известно этому человеку, какой вопрос он хочет решить и какое действие должно стать доступно.
Для B2B-предложения отдельно выясните, кто использует материал и кто согласует решение со стороны клиента. Это вопрос для исследования конкретного сегмента, а не основание автоматически делать более длинную презентацию.
Если в работе участвует несколько исполнителей, заранее определите роли команды и порядок принятия решений.
3. Соберите задание из восьми частей
| Часть | Содержание |
|---|---|
| Исходная ситуация | Что происходит сейчас и чем это подтверждается |
| Задача бизнеса | Какое изменение нужно получить |
| Пользователь и сценарий | Кто, где и для чего использует результат |
| Исходные материалы | Подтверждённые тексты, данные, изображения, доступы |
| Состав результата | Какие материалы, функции и форматы передаются |
| Ограничения | Что обязательно учитывать, какие решения уже утверждены |
| Согласование | Кто даёт обратную связь и принимает решения |
| Приёмка | Как проверяется готовность результата |
Добавьте вопросы, без ответа на которые работа остановится. Укажите, кто принимает решение по каждому из них. Характеристики объекта подтверждает назначенный представитель компании, а допустимость публичного утверждения проверяет ответственный за согласование.
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Схема постановки и приёмки. Изменения задания фиксируются отдельно, а обратная связь привязывается к задаче и согласованным критериям.
4. Пример заполненного задания
Ниже условное задание на посадочную страницу складского объекта. Используйте его как образец заполнения; это не кейс выполненного проекта.
Ситуация. Есть подтверждённые материалы по объекту, но нет отдельной страницы для продвижения конкретного предложения.
Задача. Подготовить страницу, которая помогает потенциальному клиенту оценить соответствие предложения его задаче и отправить обращение.
Пользователь. Представитель компании, рассматривающей помещение. Состав важных для него сведений необходимо подтвердить с коммерческой командой и доступными исследованиями.
Исходные данные. Утверждённое описание, планы, изображения, условия предложения, способы связи. Для каждого документа указаны актуальная версия и ответственный.
Состав результата. Структура страницы, согласованные тексты и дизайн, рабочая версия с нужными способами обращения, настроенные согласованные события аналитики, переданные исходники и инструкции.
Ограничения. Не использовать неподтверждённые характеристики. Изменения исходных сведений согласовывать. Техническую реализацию проверить с ответственными за сайт, CRM и аналитику.
Приёмка. Страница соответствует утверждённому заданию; сведения корректны; мобильные сценарии работают; обращение доходит до ответственного; согласованные данные фиксируются; доступы и материалы переданы.
Продажи можно оценивать после запуска страницы. Для приёмки разработки нужны свои критерии: её исполнитель не управляет всеми условиями, влияющими на сделку.
5. Согласуйте решение до производства зависимых материалов
Попросите исполнителя объяснить, как предложенный вариант решает задачу и какие ограничения учитывает. Обсудите альтернативы там, где выбор влияет на результат или дальнейшие работы.
Для сайта это может быть структура и сценарий обращения. Для презентации — логика аргументов и использование материала. Для рекламы — сообщение, соответствие странице и способ оценки.
Сначала согласуйте решение, затем заказывайте зависящие от него работы. Запишите, почему выбрали этот вариант: это поможет завершить обсуждение и не возвращаться к тем же вопросам без новых оснований.
6. Организуйте обратную связь
Соберите замечания участников в один список и разрешите противоречия до передачи исполнителю.
Для каждого замечания запишите:
- участок результата;
- что именно не соответствует задаче;
- основание замечания;
- требуемое изменение или вопрос к исполнителю;
- кто подтверждает решение.
Например, вместо «первый экран слабый» — «из первого экрана неясно, какой объект предлагается и какое действие доступно; нужно проверить формулировку предложения и способы обращения».
Если руководитель выбирает вариант по личному предпочтению, так и обозначьте: решение заказчика. Выдуманная «норма маркетинга» только запутает исполнителя.
7. Различайте исправление и изменение объёма
Исправление приводит результат в соответствие согласованному заданию. Новая функция, другой сценарий или дополнительный материал могут менять объём.
При изменении зафиксируйте причину, новые исходные данные, затронутые результаты и зависимости. Обсудите влияние с исполнителем, затем обновите задание и критерии приёмки.
Отметьте актуальную версию требований в общей рабочей папке. Исполнителю должно быть ясно, по какому заданию работать.
Для проекта сквозной аналитики дополните задание сценариями проверки данных до сделки.
8. Принимайте результат несколькими проверками
| Проверка | Основной вопрос |
|---|---|
| Содержание | Верны ли сведения и согласованы ли утверждения? |
| Сценарий пользователя | Можно ли решить задачу и выполнить нужное действие? |
| Техническая работа | Работают ли согласованные функции и интеграции? |
| Учёт | Фиксируются ли нужные события и данные? |
| Передача | Есть ли исходники, доступы и порядок дальнейшего использования? |
Техническую часть проверяют профильные специалисты. Руководитель маркетинга организует приёмку и проверяет, решает ли результат задачу бизнеса.
Расставьте замечания по влиянию на работу. Если обращение не доставляется, проблему нужно устранить до использования формы. Допустимое визуальное отличие может не мешать приёмке. Запишите принятое решение и оставшиеся работы.
9. Закройте передачу и дальнейшую ответственность
Уточните, где находятся итоговые файлы, исходники, инструкции и доступы. Назначьте ответственного за актуальность материала и последующие изменения.
Если ресурс регулярно обновляется, договоритесь о проверках после изменений. Например, после доработки формы снова проверьте доставку обращения и запись согласованных данных.
Что получает компания
У компании останутся задание, основания выбранного решения, единый список замечаний и запись о приёмке. Следующий участник сможет разобраться в работе по этим документам, без пересказа устных договорённостей.
Могу организовать работу нескольких подрядчиков в маркетинговом проекте: согласовать задания, распределить ответственность и провести приёмку с нужными специалистами.