Маркетинг отчитывается об обращениях, продажи считают клиентов неподходящими, а коммерческий руководитель видит слабый результат. Чтобы разобраться, проследите путь конкретных обращений: где они поступили, что с ними произошло и на каком этапе работа остановилась.
Соберите сведения об источнике, поступлении обращения, назначении ответственного, контакте с клиентом и результате. Неполные записи учитывайте отдельно. Если события не зафиксированы, причину потери пока установить нельзя.
Этот порядок разбора подходит для жилой и коммерческой недвижимости. Стадии работы и критерии качества обращений уточните под предложение компании.
1. Сформулируйте проверяемую проблему
Фразу «лиды плохие» нужно уточнить. Что именно происходит? По одному источнику выросла доля обращений без контакта? Заявки с сайта не доходят до ответственных? После первого разговора работа не продолжается? В CRM много закрытых записей с непонятной причиной? Выберите наблюдение, которое сможете проверить.
Укажите объект или направление, источник, период поступления обращений и дату проверки. Определите единицу учёта. Количество звонков, уникальных клиентов и сделок — разные величины. Их нельзя подменять друг другом.
Если сравниваются разные периоды, проверьте, не изменились ли продукт, состав рекламы, правила квалификации или время наблюдения. Новый проект и действующий объект могут находиться в разных условиях.
2. Отделите качество обращения от качества обработки
Проверяйте поступление и обработку обращения по отдельным признакам:
| Признак | Что он показывает | Чего он сам по себе не доказывает |
|---|---|---|
| Обращение поступило | Событие зафиксировано | Что оно дошло до нужного сотрудника |
| Ответственный назначен | Есть владелец обработки | Что контакт с клиентом состоялся |
| Контакт состоялся | Удалось поговорить или получить ответ | Что клиент соответствует предложению |
| Потребность выяснена | Есть сведения для квалификации | Что клиент готов к следующему шагу |
| Следующее действие согласовано | Есть договорённость о продолжении | Что она выполнена |
| Работа завершена | Зафиксирован итог | Что причина закрытия указана корректно |
Если связаться с человеком не удалось, соответствие его потребности предложению остаётся неизвестным. Это ещё не основание считать обращение нецелевым.
Повторное обращение существующего клиента тоже требует отдельной классификации. Это может быть продолжение текущей потребности, новая задача или дублирующая запись. От классификации зависит расчёт количества новых клиентов.
Для согласования единиц учёта и связей между системами используйте порядок организации сквозной аналитики.
3. Восстановите события по каждой записи
По каждому обращению выбранной группы соберите карточку проверки:
- идентификатор исходного обращения и связанные записи CRM;
- источник и объект;
- время поступления и назначения ответственного;
- сведения о попытках контакта и состоявшемся контакте;
- подтверждённую потребность;
- результат квалификации и его основание;
- согласованное следующее действие и факт его выполнения;
- текущую стадию или причину завершения работы;
- отсутствующие или противоречивые сведения.
Историю событий стоит проверять отдельно от текущего значения поля. Например, в Битрикс24 история CRM может содержать изменения стадии, ответственного и других полей, а доступные сведения зависят от настроек и прав пользователя. Наличие и полноту нужной истории необходимо проверить в конкретной системе. Документация Битрикс24 об истории CRM.
Если в записи есть только текущая стадия, отметьте это ограничение в выводах. Предположения не заменяют историю событий.
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Для каждого этапа найдите подтверждение события и определите, что проверить дальше. Причину потери можно считать установленной, когда для неё достаточно данных.
4. Выберите записи для разбора без одностороннего отбора
Если объём позволяет, разберите всю выбранную группу. Если нужен предварительный просмотр, включите разные источники, объекты, сотрудников и результаты: успешные, незавершённые и закрытые обращения.
Разбор только жалоб не показывает распространённость проблемы. Разбор только успешных случаев скрывает потери. Укажите способ отбора, число проверенных записей и ограничения выводов. Предварительную проверку нельзя выдавать за оценку всей базы.
Если нужно оценить долю проблемы, определите корректную выборку и знаменатель расчёта. Например, доля состоявшихся контактов рассчитывается относительно согласованной группы уникальных обращений, а не относительно числа всех телефонных попыток.
5. Используйте классификацию причин
Причина «отказ» мало помогает выбрать действие. Разделите случаи по тому, что произошло и какую проверку это требует.
| Наблюдение | Что проверить | Возможное изменение после подтверждения |
|---|---|---|
| Обращение есть в исходной системе, но отсутствует в CRM | Передачу данных, фильтры, ошибки и дубли | Исправить передачу и организовать сверку |
| Запись есть, ответственный не назначен | Маршрутизацию, распределение, исключения | Согласовать правила назначения |
| Контакт не состоялся | Доступность канала, историю попыток, корректность контактов | Изменить порядок обработки или канал |
| Потребность не соответствует продукту | Содержание разговора, рекламное обещание, аудиторию | Уточнить сообщение, таргетирование или квалификацию |
| Потребность подходит, следующего действия нет | Причину, согласования и ограничения предложения | Организовать действие с ответственным |
| CRM не отражает фактическую работу | Историю коммуникации и правила заполнения | Исправить учёт и проверить новые записи |
Несоответствие продукта потребности не всегда означает ошибку рекламного исполнителя. Причина может находиться в описании предложения, подборе аудитории или изменении самого продукта. Такие случаи требуют согласования с коммерческим руководителем.
6. Проведите совместный разбор маркетинга и продаж
Обсуждайте конкретные записи. Разделяйте подтверждённые события, объяснения участников и предположения, которые предстоит проверить.
Например, в CRM подтверждены поступление заявки и назначение ответственного, но сведений о контакте нет. Объяснение «клиент не отвечал» сопоставьте с доступной историей. Возможно, сначала придётся наладить фиксацию обработки, чтобы такие случаи можно было проверить.
В конце обсуждения согласуйте классификацию и подтверждённые причины. Запишите, что осталось неизвестным и как это проверить. Изменения в работе продаж согласуйте с их руководителем.
7. Превратите выводы в задания
Для каждого изменения заполните карточку:
| Поле | Что записать |
|---|---|
| Проблема | Конкретное наблюдение и группа записей |
| Основание | Данные, подтверждающие вывод |
| Изменение | Что предлагается сделать |
| Ответственный | Кто организует выполнение |
| Зависимости | Какие доступы, решения или исполнители нужны |
| Проверка | Как увидеть, что проблема устранена |
| Ограничения | Что ещё может повлиять на результат |
Исправление передачи формы, уточнение объявления и изменение назначения ответственного требуют отдельных задач и ответственных. В общей задаче «повысить качество лидов» эти работы легко потерять.
8. Проверьте эффект и сохранность учёта
После изменения снова пройдите соответствующие сценарии. Сравнивайте сопоставимые группы и учитывайте время, необходимое для прохождения дальнейших стадий.
Проверьте, что улучшение показателя не возникло из-за нового определения или исключения неудобных записей. Если часть обращений перестала учитываться, доля успешных контактов может вырасти без реального улучшения обработки.
Если одновременно менялись реклама, продукт и процесс обработки, не приписывайте всё изменение одному действию. Отметьте сопутствующие изменения и продолжите наблюдение.
Чтобы руководитель видел подтверждённые причины и дальнейшие действия, включите выводы в управленческий отчёт по маркетингу.
Что должно остаться после разбора
После разбора у руководителя должны быть список подтверждённых потерь и задания на исправления. Отдельно запишите неизвестные причины и проверки. Это поможет разделить изменения в маркетинге, обработке обращений и учёте.
Могу организовать совместный разбор маркетинга и продаж: восстановить путь обращений, проверить причины потерь и согласовать изменения с участниками.