Коммерческому директору нужен отчёт, по которому можно принять решение: где изменить привлечение, где разобраться с обработкой обращений, а где сначала проверить данные. Графики и показатели должны помогать ответить на эти вопросы.
Для разбора расходов и обращений нужны определения показателей, периоды и результаты обработки. У каждого числа должна быть проверяемая связь с исходными записями.
Здесь разбираю маркетинговую отчётность и её связь с продажами. За финансовый учёт, планы реализации и другие коммерческие функции отвечают соответствующие участники.
1. Определите решения, которые поддерживает отчёт
Прежде чем выбирать графики и оформление, выясните, на какие вопросы руководителю нужны ответы:
- хватает ли привлечения по нужным объектам и направлениям;
- соответствует ли состав обращений предложению;
- проходят ли обращения согласованный путь обработки;
- какие результаты дают привлечённые ранее группы клиентов;
- где есть открытые проблемы и какое изменение предлагается;
- можно ли опираться на показанные данные.
Для каждого вопроса запишите возможное действие. Например: проверить источник, уточнить сообщение, организовать обработку, изменить распределение ресурсов или восстановить учёт.
Если по показателю нельзя принять решение, уточните его назначение. Возможно, ему место в детализации, а в основном обзоре руководителя он отвлекает от нужных вопросов.
2. Разделите четыре вида информации
| Часть отчёта | Содержание | Для какого вопроса |
|---|---|---|
| Текущий приток и расходы | Размещения, расходы, обращения за выбранный период | Что происходит с действующим привлечением? |
| Результат группы клиентов | Продвижение обращений определённого периода до дальнейших стадий | Каков результат привлечения при сопоставимом времени наблюдения? |
| Открытая работа | Текущие обращения и сделки, следующие действия, препятствия | Что нужно организовать сейчас? |
| Качество данных и решения | Пробелы, расхождения, обновления, задания | Насколько надёжен отчёт и что меняем? |
Не смешивайте события периода и состояние базы на дату. Сделки, завершённые в текущем месяце, могут относиться к обращениям прошлых месяцев. А число открытых сделок на конец периода не является числом новых обращений за этот период.
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Структура обзора: вопрос руководителя, данные для ответа и возможное действие. Значения показателей рассчитываются по данным компании; на схеме их нет.
3. Подготовьте паспорт каждого показателя
В паспорте запишите, что означает показатель и как он рассчитан. Это поможет участникам одинаково читать отчёт.
| Поле | Что фиксируется |
|---|---|
| Название | Однозначное обозначение показателя |
| Решение | Для какого вопроса он используется |
| Единица учёта | Обращение, клиент, сделка, событие, сумма |
| Расчёт | Числитель, знаменатель, условия включения |
| Время | Дата события, период поступления, дата наблюдения |
| Источник | Система и необходимые поля |
| Разрезы | Объект, направление, источник и другие согласованные группы |
| Ограничения | Несвязанные записи, неизвестные сведения, особенности истории |
| Ответственный | Кто проверяет качество и объясняет расчёт |
Пример: «доля состоявшихся контактов» требует определить, что считается контактом, какие уникальные обращения входят в группу и к какой дате проверяется результат. Деление количества звонков на количество заявок не заменяет это определение.
Для стоимости обращения укажите состав расходов и единицу учёта. Если в расходы включена только реклама, название должно это отражать. Не называйте такой показатель полной стоимостью привлечения клиента.
Связь рекламных расходов с обращениями и CRM требует согласованных потоков данных и правил учёта.
4. Согласуйте группировки
Разделяйте объекты и направления, когда они отличаются задачей, продуктом или способом работы. Не оценивайте жилой проект и B2B-услугу по одной общей средней конверсии без анализа состава.
При необходимости добавьте источник, кампанию, формат обращения, новую или повторную потребность. Для каждого разреза определите вопрос, на который он помогает ответить.
Отметьте небольшие группы, по которым мало наблюдений. Отсутствие сделок в такой группе ещё не позволяет уверенно оценить источник. Сначала проверьте полноту данных, время наблюдения и особенности обращения.
5. Покажите время и правила атрибуции
Покажите дату последнего обновления, выбранный период и правило, по которому результат относится к источнику.
Разные модели атрибуции распределяют результат между источниками по разным правилам. Набор доступных моделей и работа с историей зависят от инструмента; для Метрики они описаны в официальной справке. Модели атрибуции Яндекс Метрики.
Если правило расчёта изменилось, отразите это в отчёте. Сравнение до и после изменения требует пересчёта на сопоставимых основаниях либо пояснения, почему данные напрямую не сравниваются.
Для каждой группы клиентов укажите период поступления обращений и дату наблюдения. Если одна группа наблюдается дольше другой, сравнение конечных результатов требует осторожности.
6. Добавьте блок качества данных
В блоке качества данных укажите:
- какие источники и расходы включены;
- какие данные ещё не загружены;
- сколько записей не связано с CRM или источником;
- какие случаи требуют проверки дублей;
- где отсутствуют необходимые стадии или причины закрытия;
- какие расхождения обнаружены при сверке.
Для каждого пробела объясните, как он влияет на выводы и что нужно сделать. Например, если расходы по внешнему размещению не загружены, оценка рекламных расходов на обращение по нему остаётся неполной.
Для сопоставления с CRM заранее согласуйте единицы учёта, фильтры и даты. Общее число карточек CRM может отличаться от количества уникальных маркетинговых обращений по определённым правилам.
7. Организуйте переход к проверке
Дайте возможность проверить существенное отклонение по группе записей, источнику загрузки или расчёту. Руководитель может не читать всю детализацию, но ответственный должен уметь объяснить число.
Полезная последовательность разбора: показатель → группа → конкретные примеры → проверка причины → решение. Выбранные примеры подтверждают характер ситуации; распространённость проблемы требует отдельного корректного расчёта.
Если отклонение связано с обработкой, проведите разбор потерь на уровне конкретных обращений, прежде чем менять рекламные расходы.
8. Включите журнал решений
| Наблюдение | Что требуется проверить | Решение | Ответственный | Как проверяем выполнение |
|---|---|---|---|---|
| Обращения не связаны с источником | Где теряется связь | Проверка передачи данных | Назначенный ответственный | Контрольные сценарии и повторная сверка |
| Нет следующего действия по подходящим обращениям | Историю обработки и ограничения | Совместный разбор с продажами | Руководители функций | Проверка согласованных действий |
| Изменился состав обращений | Источники, сообщения, критерии | Проверка гипотезы и согласованная корректировка | Маркетинг и нужные участники | Сопоставимые новые наблюдения |
Таблица показывает пример журнала. Конкретное решение выбирайте после проверки причины и доступных ресурсов.
В следующем отчёте покажите состояние заданий. Если отклонения повторяются, проверьте, приняты ли решения и выполнены ли договорённости.
9. Проверьте отчёт перед использованием
Попросите участников независимо объяснить несколько ключевых показателей. Сопоставьте ответы с паспортами. Затем проверьте выбранные записи и суммы по исходным системам.
Проверьте отображение неполных данных: ноль не должен подменять неизвестное значение. Отдельно отметьте отмены, повторные обращения и записи, которые ещё находятся в работе.
После чтения отчёта руководитель должен понимать, что произошло, чем это подтверждено и какое решение требуется.
Что должно получиться
Подготовьте управленческий обзор, из которого можно перейти к детализации, определениям показателей и журналу действий. Если исходные данные неполны или противоречивы, сначала наладьте сбор и проверку. Оформление эту проблему не решит.
Могу помочь пересобрать маркетинговую отчётность под вопросы руководителя: определить показатели, требования к данным и порядок разбора результатов.