Компания, работавшая с жилыми проектами, может начать развивать складскую недвижимость. Компания с опытом коммерческих объектов может выйти в жилой сегмент. В обоих случаях часть ресурсов уже есть: бренд, команда, подрядчики, сайты и способы учёта.
Проверьте, какие ресурсы подходят новому направлению и что придётся изменить. До запуска рекламы нужно разобраться в новой аудитории, предложении и порядке обработки обращений.
Здесь рассматриваю организацию маркетинговой подготовки. В выборе инвестиционного проекта, разработке продукта, технической экспертизе и ценообразовании должны участвовать профильные специалисты.
1. Уточните содержание нового направления
Сначала определите, что именно компания предлагает: объект, группу помещений, услугу, аренду, продажу или другой согласованный вариант. Запишите географию, доступный продукт, готовность предложения и ответственных.
«Выходим на рынок складов» недостаточно для задания маркетингу. Уточните предложение, предполагаемого клиента и задачу, которую он решает с помощью этого предложения.
Отметьте, что уже подтверждено, а что остаётся гипотезой. Если продукт или условия ещё меняются, согласуйте, какие материалы можно готовить и какие решения пока нельзя закреплять публично.
2. Исследуйте участников и критерии выбора
Для выбранного сегмента выясните:
- кто инициирует поиск;
- кто будет пользоваться результатом;
- кто сравнивает предложения и запрашивает сведения;
- кто согласует решение;
- какие вопросы и ограничения влияют на выбор;
- какие материалы помогают перейти к следующему действию.
Проверяйте ответы, даже если у команды есть опыт в соседнем сегменте. Изучите доступные обращения, обсудите их с коммерческой командой, проведите интервью с подходящими участниками и проверьте материалы о предложениях рынка.
В B2B выясните, кто участвует в принятии решения. В новом жилом проекте проверьте сценарии покупки и критерии выбора. Ответы могут отличаться от знакомых команде, поэтому нужны данные о конкретной аудитории.
3. Составьте карту различий
| Что сравниваем | Что выяснить для нового направления | Что может потребовать изменения |
|---|---|---|
| Предложение | Что доступно и для какой задачи клиента | Описание продукта и структура материалов |
| Аудитория | Кто обращается и принимает решение | Сообщения, каналы, сценарии связи |
| Критерии выбора | Какие сведения нужны для оценки | Сайт, презентация, исходные данные |
| Следующий шаг | Какое действие уместно после интереса | Форма обращения и передача в продажи |
| Квалификация | Какие признаки соответствуют предложению | Поля, вопросы и классификация обращений |
| Процесс работы | Какие этапы реально проходит клиент | CRM, ответственность, аналитика |
| Компетенции | Какие сведения команда может подтвердить | Участие профильных специалистов |
Например, для страницы складского объекта могут понадобиться технические параметры и сведения об использовании помещения. Коммерческая команда определяет, что важно клиенту, а профильные специалисты подтверждают точность. Маркетинг организует сбор и представление информации.
Для нового жилого проекта может понадобиться другой набор исходных данных и материалов. Различия устанавливаются по задаче клиента, а не по правилу «в B2B всегда больше текста».
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Этапы подготовки нового направления и результаты каждого из них. Неподтверждённые сведения остаются открытыми вопросами до проверки.
4. Опишите гипотезы и основания
Для каждой важной гипотезы заполните карточку:
| Поле | Пример содержания |
|---|---|
| Предположение | Определённой группе клиентов нужно наше предложение |
| Основание | Обращения, интервью, сведения коммерческой команды |
| Неизвестное | Какие потребности и ограничения ещё не выяснены |
| Проверка | С какими участниками и материалами уточняем предположение |
| Наблюдение | Какой факт позволит уточнить решение |
| Дальнейшее действие | Что меняем при подтверждении или опровержении |
Используйте таблицу как шаблон проверки гипотез; результатов исследования в ней нет. Несколько разговоров не описывают весь рынок. При ограниченных данных укажите, к кому относится вывод и что ещё предстоит проверить.
Отдельно различайте интерес к теме и интерес к конкретному предложению. Посещение страницы или скачивание материала ещё не подтверждает готовность заключить сделку.
5. Решите, что сохранить и что изменить
По каждому существующему ресурсу решите: оставить как есть, адаптировать или подготовить отдельно. Запишите причину выбора.
| Ресурс | Вопрос для решения |
|---|---|
| Бренд и коммуникации | Понятна ли новая специализация и согласуется ли она с представлением о компании? |
| Сайт | Нужны ли новые страницы, навигация и сценарии обращения? |
| Материалы | Есть ли подтверждённые сведения для новой задачи клиента? |
| CRM и аналитика | Можно ли отделить направление и учитывать его реальные этапы? |
| Команда | Кто умеет ставить, выполнять и принимать новые задачи? |
| Подрядчики | Какие работы они могут выполнить, какие компетенции нужно добавить? |
Выбирайте изменения сайта под задачу. Иногда достаточно новых страниц на существующем ресурсе, иногда нужен отдельный сайт. Учитывайте аудиторию, содержание, работу команды и способы учёта.
6. Согласуйте минимальный состав маркетингового запуска
Определите, что нужно, чтобы клиент понял предложение, смог обратиться и получил ответ:
- подтверждённое описание;
- доступные способы знакомства с предложением;
- материалы для следующего действия клиента;
- согласованные размещения или другие способы привлечения;
- ответственные за обращения;
- учёт источников и результата;
- порядок обратной связи и решений.
Для каждой работы укажите исходные данные, ответственного, исполнителя и критерий готовности. Свяжите зависимые задачи в общем плане.
Минимальный запуск должен позволять пройти выбранный сценарий целиком. Если для оценки предложения клиенту нужны характеристики объекта, их придётся подготовить: общее рекламное обещание не даст нужной информации.
Зависимости между материалами, продвижением и обработкой можно проверить по плану маркетинговой подготовки к старту. Состав работ уточните под новое направление.
7. Подготовьте продажи и профильных участников
Согласуйте, кто отвечает на вопросы, подтверждает сведения и принимает решения по исключениям. Определите, какие обращения подходят предложению, какие требуют уточнения и какие не соответствуют ему.
Отразите новую классификацию в материалах и учёте. Прежде чем переносить прежние стадии и критерии, сопоставьте их с реальным процессом нового направления.
Маркетинг согласует привлечение, материалы и обработку обращений. На профессиональные вопросы о характеристиках объекта отвечают профильные специалисты.
Новые требования к сайту и материалам зафиксируйте в заданиях подрядчикам с критериями приёмки.
8. Проверяйте результат последовательно
После начала продвижения сначала проверьте получение и учёт обращений. Затем разбирайте состав потребностей, соответствие предложения и дальнейшие действия.
Если обращения не подходят, проверьте несколько объяснений: выбрана другая аудитория, сообщение слишком широкое, сведения о продукте неполны или квалификация не отражает реальный интерес.
Если подходящие обращения не продвигаются, проверьте обработку, необходимые материалы и ограничения предложения. Вывод «канал не работает» требует более конкретных оснований.
Сравнивайте новое направление с его собственной задачей и условиями. Показатели старого бизнеса полезны как источник вопросов, но не становятся автоматически нормами для нового сегмента.
Что должно получиться
К запуску должны быть согласованы предложение, изменения ресурсов, гипотезы для проверки и ответственность участников. После старта команда сможет сопоставлять наблюдения с гипотезами и решать, что изменить или исследовать дальше.
Могу помочь с маркетинговой подготовкой нового направления недвижимости: определить нужные изменения и организовать подготовку материалов, работу команды и подрядчиков, а также настройку аналитики.