К старту продаж сайт, визуализации, рекламные материалы и PR готовят разные исполнители. Параллельно отдел продаж готовится принимать обращения.
Руководитель маркетинга собирает эту работу в общий план. Сначала выясняет, что уже готово, затем согласует задачи исполнителей и проверяет результат.
Здесь речь о маркетинговой подготовке. За решения по продукту, ценам, юридической готовности и организации продаж отвечают руководители соответствующих направлений.
1. Зафиксируйте, на какой стадии находится проект
Сначала выясните, что уже утверждено, что подготовлено и какие решения ещё открыты.
Возможны разные ситуации:
- основные сведения о проекте есть, маркетинговые материалы предстоит подготовить;
- часть материалов и подрядчиков уже есть, нужно довести подготовку до запуска;
- инфраструктура компании готова, новый объект нужно включить в существующую работу.
Состав работ зависит от того, что уже готово. Сразу проверьте:
- какие сведения о продукте подтверждены;
- кто согласовывает публичные формулировки;
- какие материалы существуют и насколько они актуальны;
- какие подрядчики уже работают;
- куда должны поступать обращения;
- как будут учитываться источники и результаты;
- кто принимает решение о готовности к запуску.
После этой проверки у вас будет список готовых материалов, недостающих работ и открытых решений.
2. Соберите единое описание проекта
Сайт, реклама, публикации и материалы продаж должны опираться на согласованные сведения.
Подготовьте рабочий документ, в котором есть:
- название и расположение;
- параметры продукта, важные для покупателя;
- описание предполагаемой аудитории и её задач;
- подтверждённые преимущества;
- актуальные условия и ограничения;
- доступные планы, изображения и другие исходные материалы;
- контакты и способы обращения;
- ответственные за каждую группу сведений.
У каждого спорного утверждения должен быть ответственный, который может его подтвердить.
Если информация меняется, нужно обновлять связанные материалы. Например, изменение состава предложения может затронуть сайт, объявления, презентацию и ответы менеджеров.
Передавайте подрядчикам актуальную версию этого документа, чтобы они работали с одними исходными данными.
3. Составьте реестр маркетинговой подготовки
Используйте эту таблицу как основу реестра. Состав работ уточните под конкретный ЖК.
| Работа | Что нужно на входе | Что принимаем как результат |
|---|---|---|
| Сообщения о проекте | Аудитория, продукт, подтверждённые преимущества | Согласованные формулировки для основных коммуникаций |
| Визуальные материалы | Актуальные исходные данные и требования | Утверждённые материалы в нужных форматах |
| Сайт или посадочные страницы | Сведения о проекте, контент, сценарии обращения | Проверенный сайт с работающими обращениями |
| Презентационные материалы | Согласованные тексты и изображения | Актуальные версии для определённых сценариев использования |
| Реклама | Сообщения, форматы, страницы, согласованные размещения | Проверенные материалы и подготовленные кампании |
| PR | Информационный повод, факты, спикер и согласования | Подготовленные материалы и согласованный план работы со СМИ |
| Аналитика | Источники, разметка, события и связи с CRM | Проверенный учёт обращений и дальнейших результатов |
| Приём обращений | Каналы поступления, ответственные, порядок обработки | Проверенный путь обращения до нужного сотрудника и записи CRM |
Для каждой работы добавьте ответственного, исполнителя, статус и зависимости. Укажите, кто принимает результат.
Ставьте статус «готово» после проверки по согласованным критериям.
4. Планируйте зависимости
Работы могут идти параллельно, но часть из них требует готовых результатов других задач.
Например:
- структура сайта зависит от информации, которую нужно донести до покупателя;
- финальные рекламные материалы зависят от согласованных сообщений;
- проверка форм зависит от готовности сайта и способа передачи обращений;
- публикация о старте зависит от подтверждения фактов и согласования даты;
- запуск рекламы зависит от готовности страницы, приёма обращений и аналитики.
Для каждой работы задайте три вопроса:
- Что должно быть готово до её начала?
- Что можно выполнять параллельно?
- Какие другие работы остановятся при задержке?
Если дата запуска уже определена, сопоставьте с ней зависимости и доступные ресурсы. Когда всего выполнить не получается, руководителю нужно решить, что обязательно к старту, что можно перенести и как это повлияет на запуск.
Упаковка, продвижение и обработка обращений готовятся параллельно. Перед стартом проверьте их совместную работу: сможет ли клиент перейти на страницу, обратиться и получить ответ.
Схема широкая: прокручивайте её по горизонтали или откройте отдельно.
Открыть схему в полном размере (новая вкладка)
Рисунок 2. Подготовка маркетинга к старту. Для каждой проблемы определите её влияние, решение и ответственного, затем повторите связанные проверки. Готовность согласуйте с участниками, отвечающими за продукт, цены, правовые вопросы и продажи.
5. Ставьте подрядчикам задачи с критериями приёмки
Для каждой работы в задании должны быть:
- задача бизнеса;
- аудитория;
- сценарий использования;
- исходные материалы;
- ожидаемый состав результата;
- ограничения;
- согласующие;
- критерии приёмки.
Например, задача на посадочную страницу:
Подготовить страницу, которая объясняет предложение по объекту и позволяет оставить обращение. Использовать утверждённые сведения и изображения. Предусмотреть мобильную версию, согласованные способы связи и передачу обращений в установленную систему учёта.
Критерии приёмки:
- опубликованные сведения соответствуют утверждённой версии;
- основные сценарии доступны на телефоне;
- форма и другие способы обращения работают;
- обращения поступают ответственному;
- аналитика фиксирует согласованные события;
- критические замечания устранены.
В замечаниях объясняйте, что мешает покупателю понять предложение или обратиться. Так исполнитель сможет исправить конкретную проблему.
Для каждого исполнителя можно использовать шаблон задания и проверки приёмки. Он помогает связать отдельную работу с общим планом старта.
6. Согласуйте маркетинг с продажами
До начала продвижения передайте продажам актуальные сведения и материалы. Менеджеры должны знать, по каким каналам придут обращения.
Согласуйте:
- какие обращения могут поступать;
- кто отвечает за каждый канал;
- как назначается ответственный;
- какие сведения сохраняются в CRM;
- как различаются новые и повторные контакты;
- как фиксируется результат обработки;
- как маркетинг получает обратную связь.
Если рекламные материалы делают акцент на разных преимуществах, обсудите эти обещания с менеджерами. Подготовьте подтверждённые сведения для их ответов.
Маркетинг и продажи также должны использовать согласованные определения качества обращения.
7. Проверьте путь клиента до запуска
Пройдите ключевые сценарии так, как их пройдёт покупатель.
| Проверка | Что должно подтвердиться |
|---|---|
| Переход из рекламного материала | Открывается нужная страница; сообщение соответствует предложению |
| Просмотр с телефона | Содержание читается, элементы работают, обращение доступно |
| Отправка формы | Заявка принята системой и поступила ответственному |
| Звонок | Соединение и обработка соответствуют установленному порядку |
| Запись CRM | Сохранились необходимые данные; назначен ответственный |
| Учёт источника | Источник определён в пределах возможностей выбранного способа учёта |
| Передача результата | Изменения в CRM попадают в согласованную отчётность |
| Материалы продаж | Менеджер использует актуальную версию |
Запишите найденные проблемы и их влияние на запуск. Для каждой назначьте ответственного и примите решение: исправить до старта, ограничить канал или согласовать другой вариант.
Проверяйте весь путь обращения, даже если каждый участник уже принял свою часть работы.
8. Организуйте PR как отдельную работу
Для публикаций о старте подготовьте факты, информационный повод, материалы и порядок согласований.
В плане работы со СМИ различайте:
- подготовку материала;
- предложение темы редакции;
- коммерческое размещение;
- подтверждённую публикацию.
Отправка материала редакции сама по себе не означает, что публикация состоится.
Для каждого размещения определите цель, способ обращения читателя и доступный способ учёта. Переходы по размеченной ссылке помогают измерить часть взаимодействий, но не описывают весь эффект публикации.
Как соединить расходы, обращения и результаты CRM, описано в руководстве по сквозной аналитике.
9. После запуска проверяйте причины результата
Сначала убедитесь, что расходы, обращения и обработка учитываются корректно. Затем разбирайте дальнейшую воронку.
Если обращений мало, проверьте размещения, переходы, страницы и работу форм.
Если обращения есть, но контакт с клиентами не состоялся, проверьте назначение ответственных и обработку.
Если контакт состоялся, но люди не подходят под предложение, проверьте аудиторию, сообщения и критерии квалификации.
По одному итоговому показателю причину не установить. Проверяйте конкретные участки воронки и записи.
Что должно остаться после подготовки
К старту нужны актуальные материалы, реестр работ с ответственными и проверенные способы обращения. Договоритесь, кто следит за результатами после запуска.
Если готовите ЖК к старту продаж, могу собрать общий план маркетинговой подготовки, координировать подрядчиков и проверить готовность к запуску.